Customer service vs Customer Experience

Por Karla Vargas. En un mundo de negocio y transformación digital en constante cambio, hay términos que suenan muy parecidos y se confunden como sinónimos. Es el caso de Customer Experience y Customer Service, dos conceptos que pueden sonar parecido pero tocan melodías completamente distintas. Saber por qué difieren es esencial para abordarlos con el enfoque adecuado.

Customer Experience vs Customer Service

La experiencia de cliente (Customer Experience) se define como la percepción que un cliente tiene de una marca como resultado de la suma de sus interacciones con ella. Cuando hablamos de interacciones, hablamos de todas las instancias en las que una persona se encuentra con el producto o servicio: desde su diseño y propuesta de valor, su estrategia de marketing, sus comunicaciones y contenidos, hasta sus canales de atención al cliente, y cualquier otro punto de contacto donde se espera que el cliente realice una acción o responda a un estímulo. Por su naturaleza omnipresente, la experiencia de cliente debe considerarse y asumirse en todas las áreas de la organización, e impacta desde la definición del modelo de negocio el propio producto o servicio hasta los procesos y las personas que hay detrás. Por otro lado, el Customer Service se encarga de dar soporte y asistencia a lo largo de las distintas etapas del customer journey. Algunos puntos de contacto clásicos de atención al cliente son los contact centers, la documentación de ayuda, los centros de preguntas frecuentes y los sistemas de autoservicio, entre otros. Su métrica clave es la satisfacción del cliente (CSAT), que refleja el nivel de conformidad de un cliente tras completar un determinado proceso de servicio.

Customer Experience:

Cubre todos los puntos de contacto, incluida la atención al cliente. Es una estrategia, no una capacidad. Es transversal a todas las áreas de una organización. Se centra en aportar valor y ofrecer al cliente la mejor experiencia posible, lo que puede traducirse en una mayor retención de clientes y catalizar los ingresos de la empresa a medio y largo plazo.

Customer Service:

Cubre los puntos de contacto de soporte y servicio (sistemas de autoservicio, contact centers, etc.). Tiende a ser de naturaleza táctica. Lo abordan el área de atención al cliente y las áreas adyacentes. Suele centrarse en la eficiencia y la reducción de costes. Un ejemplo de proyecto de customer service sería optimizar el modelo de atención para reducir los tiempos de respuesta.

Customer Experience, la ventaja competitiva imprescindible

En un estudio de 2013, la consultora Walker afirmó que a finales de 2020 la experiencia de cliente sería más relevante para los consumidores que el precio y el producto. La predicción se cumplió mucho antes. Apple, Amazon o Google, por citar algunas, han construido su posicionamiento y su relevancia en el mercado sobre la experiencia de cliente. Dicho de otro modo: esto ya no es un simple complemento. Según un estudio de Watermark Consulting, el rendimiento bursátil de los líderes en CX triplica el de los rezagados. Respondidas las preguntas anteriores, quizá te preguntes: ¿deberíamos priorizar una sobre la otra? La respuesta es que no exactamente. El customer service es, sin duda, un aspecto clave de la experiencia de cliente que debe gestionarse con dedicación y compromiso. Hacerlo puede aportarnos quick wins visibles tanto de puertas afuera como de puertas adentro. El peligro, sin embargo, está en concentrar todos los esfuerzos en resolver los dolores tácticos de la atención al cliente creyendo que estamos construyendo una mejor experiencia de cliente, cuando en realidad solo estamos logrando una mejora incremental en un aspecto concreto de una experiencia global.

Confundir la experiencia de cliente con mejoras incrementales en la atención al cliente es desperdiciar el potencial disruptivo que la experiencia de cliente puede tener en tu negocio, y eso significa poner en riesgo su relevancia y su sostenibilidad. Este fenómeno de confundir definir la experiencia de cliente con optimizar la atención al cliente se aprecia, por ejemplo, en el caso de los retailers chilenos, que han centrado sus esfuerzos en la eficiencia y la reducción de costes de la operación en lugar de definir una experiencia diferenciada a partir de sus activos estratégicos. Al adoptar este enfoque cortoplacista, acaban siendo alcanzados por las innovaciones centradas en la experiencia de los actores disruptivos. En conclusión: ¿debemos vigilar la atención al cliente? Desde luego que sí. Pero si hay algo que no podemos perder de vista es tener una visión de CX ambiciosa y transversal, con potencial disruptivo, con la que alinear a nuestro equipo, nuestros procesos y nuestros indicadores. Solo así podrás construir una experiencia increíble en la atención al cliente y más allá.